Las estrategias en marketing digital se han apoyado siempre en el estudio de los datos a su alcance. Pero el Big Data y el Data Science permiten elevar los objetivos de estos profesionales a otro nivel, gracias al diseño de mensajes, productos, etc. súper-adaptados a sus audiencias. El análisis de datos eleva considerablemente las posibilidades de éxito de acciones comunicativas que ya no rebotan a ciegas por el ciberespacio.

El marketing digital es uno de esos ámbitos profesionales donde el estudio de los datos resulta extremadamente valioso. Todos, empresas grandes y pequeñas, necesitan una pensada estrategia de marketing enfocada a los universos digitales.

Así, Big Data y Data Science se convierten en riqueza directa para quienes se apoyan en estos paradigmas tecnológicos para estructurar la arquitectura del mensaje o los simbolismos creados mediante la composición audiovisual. Y esto sin nombrar la cantidad de automatizaciones que resultan aplicables al posicionamiento de marca o la política de precios.

EXISTEN VARIAS ESTRATEGIAS EN MARKETING DIGITAL APOYADAS EN BIG DATA Y DATA SCIENCE

Por una parte, tenemos las técnicas conocidas como lead scoring, donde un sistema puede asignar puntuaciones a un grupo de usuarios en base a ciertas variables sobre comportamiento digital. Las valoraciones más altas identifican, por ejemplo, a internautas que tienen mayores posibilidades de concretar una acción o convertirse en clientes. Lo que, a su vez, nos da una orientación sobre la dirección a donde debemos apuntar el esfuerzo en comunicación.

Pero también tenemos los modelos basados en precios dinámicos. Estas estrategias monitorizan un nicho determinado del mercado en tiempo real, modificando los precios de un servicio o producto en función de la demanda, la competencia, etc. Esto permite, por ejemplo, atacar un segmento del mercado durante un rango de tiempo, apostando a conseguir mayor volumen de conversiones que la mejor competencia.

Claro, no olvidemos el denominado como marketing de contenidos. Siendo una de las estrategias más complicadas (por la cantidad de trabajo, tiempo y recursos que necesita), el marketing de contenidos busca generar un mensaje, un desarrollo de argumentos, que impacten en el público objetivo, aquel que está buscando justo lo que la empresa ofrece.

Por supuesto, para que esta estrategia resulte efectiva es necesario estructurar un contenido capaz de influir en el comportamiento y en los criterios de elección. Esto se logra de varias maneras, una de ellas es estudiando los datos que revelan las pautas en las consultas, consumos, opiniones, etc. de la audiencia que buscamos. Algunos de los desarrollos más avanzados en marketing de contenidos utilizan Data Science para adaptar los textos e imágenes que muestra la Web a las búsquedas de cada usuario, por ejemplo, reuniendo y personalizando para él una sesión con los contenidos basados en sus últimas consultas en Google.

Al hilo de lo anterior, las mismas indagaciones sirven para diseñar mensajes personales enviados por correo electrónico y otros canales. Es decir, la contextualización adecuada de la comunicación en sí eleva las posibilidades de que ese mensaje llegue a ser leído.

Lo anterior también tiene que ver con aquello que los expertos en marketing digital llaman “experiencia de cliente”: efectivamente, el análisis de los datos puede ayudar a generar un protocolo y programa de comunicación personalizada, donde sabremos cuándo es más adecuado enviar el mensaje y a través de qué canal. El Big Data y el Data Science nos permiten optimizar la estrategia para provocar una experiencia en el cliente que se traduzca en operaciones comerciales.

No debe pasarse por alto lo siguiente: los datos nos permiten crear un conocimiento sobre el público objetivo que es valor en sí mismo. Por ejemplo, cuando se crean bases de datos con perfiles de usuario, añadiendo a éste historiales sobre compras, consultas, opiniones, etc. Esta “muestra”, por otra parte, permite una investigación más directa sobre la respuesta a paquetes de ofertas, programas especiales o determinados mensajes en rangos de tiempo y situaciones distintas.

Por último, nombremos un componente de grandísimo valor que el análisis de datos permite: la segmentación. Hoy grandes compañías como Google o Facebook nos permiten practicar segmentaciones del público con gran precisión, elevando considerablemente las posibilidades de éxito de las campañas publicitarias.

El Programa Modular (Experto, Especialista y Máster) en Big Data y Data Science de la UNED contempla todo un Módulo dedicado a Publicidad Digital Aplicada a los Negocios. El marketing digital es un área de trabajo en crecimiento, pero si además sus profesionales cuentan con una formación superior en Big Data o en ciencia de los datos, pasarán a ser ese perfil que toda compañía sueña con tener: alguien que sabe cómo diseñar un mensaje desprendido del análisis inteligente de los datos.

Experto, Especialista y Máster en Big Data y Data Science de la UNED:

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